INTERVIEW
„Das Kartellamt agiert sehr populistisch“
Unternehmensberater Thomas Kupfer hat 126 Vereine in zwölf Ländern analysiert. Lesen Sie in Teil 1 des RUND-Interviews wie der Wirtschaftsexperte die Entscheidung des Kartellamtes zur TV-Vermarktung der Liga beurteilt und was die Rechte wert sind. Interview Matthias Greulich
RUND: Herr Kupfer, Liga-Präsident Reinhard Rauball hat die Entscheidung des Kartellamts gegen das geplante Vermarktungsmodell der Deutschen Fußball-Liga (DFL) und Sirius kritisiert. Die internationale Wettbewerbsfähigkeit der Bundesligaklubs sei gefährdet. Teilen Sie diese Einschätzung?
Thomas Kupfer: Ich glaube diese Einschätzung ist insoweit richtig, als dass die Bundesliga einigen anderen Ligen bei den Einnahmen aus Fernsehrechten hinterher hinkt. Die TV-Rechte der Bundesliga sind mehr wert, als in den letzten Jahren dafür bezahlt wurde. Das gilt auch für die nachfolgenden Ligen, die unterbewertet sind und deren Entwicklungsbeiträge unzureichend wahrgenommen werden. Die Zielsetzung der Liga ist deshalb richtig. Die Erträge würden steigen und die Wettbewerbsfähigkeit aller Klubs könnte erhöht werden. Das bedeutet aber nicht, dass das vom Kartellamt bekrittelte Vermarktungsmodell, dessen Ablehnung angedroht wurde, das Nonplusultra gewesen wäre.
RUND: Warum nicht?
Thomas Kupfer: Die DFL hat dem Kartellamt zwei Szenarien zur Prüfung übergeben, wobei im offenbar präferierten Szenarium erst um 22 Uhr die Highlight-Berichterstattung im sogenannten Free-TV erfolgt wäre. Sicherlich können einzelne Teile der Szenarien als problematisch angesehen werden. Das betrifft aber nicht die Exklusivität, sondern die Verpflichtung zur Ausstrahlung vorgefertigter Sendungen auch für jene TV-Sender, die das selbst können und wollen. Als Schwäche des Angebotes sehe ich auch, dass offenbar keine speziellen Angebote für jüngere Zielgruppen entwickelt wurden, z.B. für jene, die um 22 Uhr schon im Bett liegen, oder jene, die am Nachmittag selbst Sport treiben. Das hat auch etwas mit der Pflege der künftigen Anhängerschaft zu tun.
RUND: Also hat das Kartellamt die besseren Argumente?
Thomas Kupfer: Nein, die Problematik ist differenzierter. Das Kartellamt agiert sehr populistisch und spielt sich als Vertreter der Faninteressen auf. Die Behörde argumentiert bei dem medienträchtigen Thema als vermeintlicher Verbraucherschützer. Das hätte man sich bei mancher Fusion in der Industrie gewünscht. Nachfolgende Entlassungen oder Preiserhöhungen, die alle Verbraucher betreffen, blieben da unberücksichtigt. Der jetzige Vorab-Bescheid des Kartellamtes entmündigt die Verbraucher.
RUND: Warum?
Thomas Kupfer: Wettbewerb heißt doch auch, der Fußballzuschauer entscheidet, ob und wo er die Spielberichte anschaut. Das Kartellamt tut zudem so, als sei das Free-TV kostenlos. Es macht aber für die Zuschauer praktisch keinen Unterschied, ob man Pflichtgebühren für öffentlich-rechtliche Anstalten oder vertragsgemäß je nach Paket an Premiere bezahlt. Die Bemühung der Ligagesellschaft, einen Anbieterwettbewerb durch differenzierte „Pakete“ zu erreichen, wird dagegen unzureichend gewichtet. Das Kartellamt zeigt in seiner Entscheidung und Begründung, dass es die Interessen des deutschen Fußballs nachrangig behandelt. Nach meiner Einschätzung erfasst das Amt die besonderen Merkmale des Sondermarktes Sport nicht. Etliche Politiker, Behörden und Gerichte haben dasselbe Problem, nicht nur in Berlin, sondern auch in Brüssel.
RUND: Und das wäre?
Thomas Kupfer: Der Sondermarkt Fußball unterliegt anderen Regeln als die Chemie- oder Computerindustrie. Es gibt im Fußball spezielle Faktoren und Wechselwirkungen. Wichtige sind z.B.: Der Sondermarkt basiert auf einem „natürlichen Monopol“. Das ist eine existentielle Verkettung von Vereinen, Ligen und Verband. Die Vereine bzw. Fußballklubs sind primäre Inhaber der Rechte an der Vermarktung. Aber ein Fußballklub allein kann keine Spiele spielen, keine Tickets, Produkte und keine Rechte verkaufen. Er braucht dafür regionale oder nationale Gegner, sie alle brauchen den Verband und den Ligabetrieb für die Organisation dieser Gemeinschaftsebene. Für den Spielbetrieb werden weitere organisatorische, personelle, technische und wirtschaftliche Bedingungen geschaffen, z.B. gleiche Regeln, abgestimmte Systeme der Wettkämpfe und Grundlagen für eine Vermarktung. Eine breite Vereinsbasis der Ligapyramide, eine differenzierte Ligastruktur und eine hochkarätige Spitzenklasse erhöhen den Wert der Rechte, der Tickets und der Produkte. Bei dem Verkauf von Fernsehrechten handelt es sich also nicht um eine einfache Übertragung von Klubrechten auf eine künstliche Interessenvertretung oder um unzulässige Preisabsprachen, wie das in anderen Wirtschaftszweigen geschieht und zu verurteilen wäre. Es geht vielmehr um das Bündeln von Rechten der Teilnehmer eines Ligawettbewerbs in einer Ligagesellschaft, ohne die und ohne deren Arbeit diese Rechte wertlos wären.
RUND: Demnach ist die „existentielle Verkettung“, von der Sie sprechen, ein Faktor der Unterscheidung zu Branchen der Industrie und “normalen“ Dienstleistungszweigen?
Thomas Kupfer: Unbedingt. Sie markiert wesentliche Merkmale. Das Handeln von Verbänden bzw. Ligen einem „normalen“ Kartell gleichzustellen, verschließt die Augen vor den spezifischen Charakteristika dieses Sondermarktes. Die Fußballklubs haben erst dann werthaltige Rechte, wenn sie im Ligaspielbetrieb möglichst hoch integriert sind. Mit den europäischen Cupwettbewerben hat sich über fünf Jahrzehnte eine weitere, darüberliegende Wettbewerbsstufe unter Ägide der Uefa entwickelt. Aus diesen und anderen teamsportspezifischen Grundlagen resultieren die für Europa typischen Strukturen des Sondermarktes und damit auch spezielle Anforderungen an das Auftreten von Verband und Liga gegenüber TV u.a. elektronischen Medienpartnern.
RUND: Also sind die Begründungen der Kartellwächter nicht stichhaltig?
Thomas Kupfer: Das Kartellamt hat versucht zu begründen, warum die ligazentrale Vermarktung der TV-Rechte eigentlich ein unzulässiges Kartell ist. Zumindest zwei der wesentlichen Kernpunkte der Argumentation werden durch die sichtbare Handlungspraxis widerlegt. Die Praxis zeigt, dass die Konditionen von der Liga nicht einseitig diktiert werden, und dass das Angebot auch nicht künstlich beschränkt wird. Es gibt eine ordentliche Ausschreibung und ein breit gefächertes Angebot verschiedener Pakete. Zahlreiche Unternehmen nehmen daran teil. Die Liga bemüht sich, möglichst viele Interessenten einzubeziehen. Zudem ist nicht der Fußball dafür verantwortlich zu machen, dass er im deutschen Pay-TV-Markt einem echten Monopolisten gegenübersteht.
RUND: Sehen Sie auch positive Aspekte der Entscheidung für den Fußball?
Thomas Kupfer: Wenn man es als positiven Aspekt wahrnehmen will, wird in der Entscheidung immerhin die „Zentralvermarktung“ respektiert bzw. wird, sofern Bedingungen erfüllt werden, deren Freistellung vom Kartellverbot bestätigt. Ein Kernproblem der Interessenkollision ist, wie weit kann tatsächlich das Kartellamt diese Bedingungen definieren und Sanktionen androhen, ohne die komplexen Merkmale des Sondermarktes Fußball in ihrer praktischen Wechselwirkung national und international hinreichend einzubeziehen. Hier könnte der Gesetzgeber, könnten die Politiker bessere Grundlagen schaffen. DFL und DFB sollten ihrerseits hartnäckiger und kontinuierlich daran arbeiten, das Verstehen und das Verständnis bei Politikern und den Behörden darüber zu vertiefen, was den Sondermarkt Fußball im Eigentlichen ausmacht und prägt. Vielleicht kommen – als Zwischenlösung – die streitenden Parteien ja doch erst einmal auf einen gemeinsamen Nenner zu einem TV-Vermarktungsmodell, das die deutschen Klubs stärkt.
Lesen Sie morgen in Teil 2 des Interviews mit Thomas Kupfer, warum mehr TV-Einnahmen der Nundesliga nicht zwangsläufig besseren Fußball bringen müssen.
Sehen Sie auch: F.A. Thomas Kupfer: Erfolgreiches Fußballclub Management – Analysen_Beispiele_Lösungen, Verlag Die Werkstatt, 654 Seiten, 275 Grafiken (plus CD.)
Mehr auch zur 2. Auflage von Buch und CD auf: www.fc-management.com
„Das Kartellamt agiert sehr populistisch“
Unternehmensberater Thomas Kupfer hat 126 Vereine in zwölf Ländern analysiert. Lesen Sie in Teil 1 des RUND-Interviews wie der Wirtschaftsexperte die Entscheidung des Kartellamtes zur TV-Vermarktung der Liga beurteilt und was die Rechte wert sind. Interview Matthias Greulich
„Die TV-Rechter der Bundesliga sind mehr wert als
bislang bezahlt wurde“: Unternehmensberater Thomas Kupfer Foto: Monica Menez
RUND: Herr Kupfer, Liga-Präsident Reinhard Rauball hat die Entscheidung des Kartellamts gegen das geplante Vermarktungsmodell der Deutschen Fußball-Liga (DFL) und Sirius kritisiert. Die internationale Wettbewerbsfähigkeit der Bundesligaklubs sei gefährdet. Teilen Sie diese Einschätzung?
Thomas Kupfer: Ich glaube diese Einschätzung ist insoweit richtig, als dass die Bundesliga einigen anderen Ligen bei den Einnahmen aus Fernsehrechten hinterher hinkt. Die TV-Rechte der Bundesliga sind mehr wert, als in den letzten Jahren dafür bezahlt wurde. Das gilt auch für die nachfolgenden Ligen, die unterbewertet sind und deren Entwicklungsbeiträge unzureichend wahrgenommen werden. Die Zielsetzung der Liga ist deshalb richtig. Die Erträge würden steigen und die Wettbewerbsfähigkeit aller Klubs könnte erhöht werden. Das bedeutet aber nicht, dass das vom Kartellamt bekrittelte Vermarktungsmodell, dessen Ablehnung angedroht wurde, das Nonplusultra gewesen wäre.
RUND: Warum nicht?
Thomas Kupfer: Die DFL hat dem Kartellamt zwei Szenarien zur Prüfung übergeben, wobei im offenbar präferierten Szenarium erst um 22 Uhr die Highlight-Berichterstattung im sogenannten Free-TV erfolgt wäre. Sicherlich können einzelne Teile der Szenarien als problematisch angesehen werden. Das betrifft aber nicht die Exklusivität, sondern die Verpflichtung zur Ausstrahlung vorgefertigter Sendungen auch für jene TV-Sender, die das selbst können und wollen. Als Schwäche des Angebotes sehe ich auch, dass offenbar keine speziellen Angebote für jüngere Zielgruppen entwickelt wurden, z.B. für jene, die um 22 Uhr schon im Bett liegen, oder jene, die am Nachmittag selbst Sport treiben. Das hat auch etwas mit der Pflege der künftigen Anhängerschaft zu tun.
RUND: Also hat das Kartellamt die besseren Argumente?
Thomas Kupfer: Nein, die Problematik ist differenzierter. Das Kartellamt agiert sehr populistisch und spielt sich als Vertreter der Faninteressen auf. Die Behörde argumentiert bei dem medienträchtigen Thema als vermeintlicher Verbraucherschützer. Das hätte man sich bei mancher Fusion in der Industrie gewünscht. Nachfolgende Entlassungen oder Preiserhöhungen, die alle Verbraucher betreffen, blieben da unberücksichtigt. Der jetzige Vorab-Bescheid des Kartellamtes entmündigt die Verbraucher.
RUND: Warum?
Thomas Kupfer: Wettbewerb heißt doch auch, der Fußballzuschauer entscheidet, ob und wo er die Spielberichte anschaut. Das Kartellamt tut zudem so, als sei das Free-TV kostenlos. Es macht aber für die Zuschauer praktisch keinen Unterschied, ob man Pflichtgebühren für öffentlich-rechtliche Anstalten oder vertragsgemäß je nach Paket an Premiere bezahlt. Die Bemühung der Ligagesellschaft, einen Anbieterwettbewerb durch differenzierte „Pakete“ zu erreichen, wird dagegen unzureichend gewichtet. Das Kartellamt zeigt in seiner Entscheidung und Begründung, dass es die Interessen des deutschen Fußballs nachrangig behandelt. Nach meiner Einschätzung erfasst das Amt die besonderen Merkmale des Sondermarktes Sport nicht. Etliche Politiker, Behörden und Gerichte haben dasselbe Problem, nicht nur in Berlin, sondern auch in Brüssel.
RUND: Und das wäre?
Thomas Kupfer: Der Sondermarkt Fußball unterliegt anderen Regeln als die Chemie- oder Computerindustrie. Es gibt im Fußball spezielle Faktoren und Wechselwirkungen. Wichtige sind z.B.: Der Sondermarkt basiert auf einem „natürlichen Monopol“. Das ist eine existentielle Verkettung von Vereinen, Ligen und Verband. Die Vereine bzw. Fußballklubs sind primäre Inhaber der Rechte an der Vermarktung. Aber ein Fußballklub allein kann keine Spiele spielen, keine Tickets, Produkte und keine Rechte verkaufen. Er braucht dafür regionale oder nationale Gegner, sie alle brauchen den Verband und den Ligabetrieb für die Organisation dieser Gemeinschaftsebene. Für den Spielbetrieb werden weitere organisatorische, personelle, technische und wirtschaftliche Bedingungen geschaffen, z.B. gleiche Regeln, abgestimmte Systeme der Wettkämpfe und Grundlagen für eine Vermarktung. Eine breite Vereinsbasis der Ligapyramide, eine differenzierte Ligastruktur und eine hochkarätige Spitzenklasse erhöhen den Wert der Rechte, der Tickets und der Produkte. Bei dem Verkauf von Fernsehrechten handelt es sich also nicht um eine einfache Übertragung von Klubrechten auf eine künstliche Interessenvertretung oder um unzulässige Preisabsprachen, wie das in anderen Wirtschaftszweigen geschieht und zu verurteilen wäre. Es geht vielmehr um das Bündeln von Rechten der Teilnehmer eines Ligawettbewerbs in einer Ligagesellschaft, ohne die und ohne deren Arbeit diese Rechte wertlos wären.
RUND: Demnach ist die „existentielle Verkettung“, von der Sie sprechen, ein Faktor der Unterscheidung zu Branchen der Industrie und “normalen“ Dienstleistungszweigen?
Thomas Kupfer: Unbedingt. Sie markiert wesentliche Merkmale. Das Handeln von Verbänden bzw. Ligen einem „normalen“ Kartell gleichzustellen, verschließt die Augen vor den spezifischen Charakteristika dieses Sondermarktes. Die Fußballklubs haben erst dann werthaltige Rechte, wenn sie im Ligaspielbetrieb möglichst hoch integriert sind. Mit den europäischen Cupwettbewerben hat sich über fünf Jahrzehnte eine weitere, darüberliegende Wettbewerbsstufe unter Ägide der Uefa entwickelt. Aus diesen und anderen teamsportspezifischen Grundlagen resultieren die für Europa typischen Strukturen des Sondermarktes und damit auch spezielle Anforderungen an das Auftreten von Verband und Liga gegenüber TV u.a. elektronischen Medienpartnern.
RUND: Also sind die Begründungen der Kartellwächter nicht stichhaltig?
Thomas Kupfer: Das Kartellamt hat versucht zu begründen, warum die ligazentrale Vermarktung der TV-Rechte eigentlich ein unzulässiges Kartell ist. Zumindest zwei der wesentlichen Kernpunkte der Argumentation werden durch die sichtbare Handlungspraxis widerlegt. Die Praxis zeigt, dass die Konditionen von der Liga nicht einseitig diktiert werden, und dass das Angebot auch nicht künstlich beschränkt wird. Es gibt eine ordentliche Ausschreibung und ein breit gefächertes Angebot verschiedener Pakete. Zahlreiche Unternehmen nehmen daran teil. Die Liga bemüht sich, möglichst viele Interessenten einzubeziehen. Zudem ist nicht der Fußball dafür verantwortlich zu machen, dass er im deutschen Pay-TV-Markt einem echten Monopolisten gegenübersteht.
RUND: Sehen Sie auch positive Aspekte der Entscheidung für den Fußball?
Thomas Kupfer: Wenn man es als positiven Aspekt wahrnehmen will, wird in der Entscheidung immerhin die „Zentralvermarktung“ respektiert bzw. wird, sofern Bedingungen erfüllt werden, deren Freistellung vom Kartellverbot bestätigt. Ein Kernproblem der Interessenkollision ist, wie weit kann tatsächlich das Kartellamt diese Bedingungen definieren und Sanktionen androhen, ohne die komplexen Merkmale des Sondermarktes Fußball in ihrer praktischen Wechselwirkung national und international hinreichend einzubeziehen. Hier könnte der Gesetzgeber, könnten die Politiker bessere Grundlagen schaffen. DFL und DFB sollten ihrerseits hartnäckiger und kontinuierlich daran arbeiten, das Verstehen und das Verständnis bei Politikern und den Behörden darüber zu vertiefen, was den Sondermarkt Fußball im Eigentlichen ausmacht und prägt. Vielleicht kommen – als Zwischenlösung – die streitenden Parteien ja doch erst einmal auf einen gemeinsamen Nenner zu einem TV-Vermarktungsmodell, das die deutschen Klubs stärkt.
Lesen Sie morgen in Teil 2 des Interviews mit Thomas Kupfer, warum mehr TV-Einnahmen der Nundesliga nicht zwangsläufig besseren Fußball bringen müssen.
Sehen Sie auch: F.A. Thomas Kupfer: Erfolgreiches Fußballclub Management – Analysen_Beispiele_Lösungen, Verlag Die Werkstatt, 654 Seiten, 275 Grafiken (plus CD.)
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