BUNDESLIGA

Die wachsende Bedeutung internationaler Vermarktungsstrategien für Bundesligavereine

Die Fußball-Bundesliga genießt weltweit einen hervorragenden Ruf. Volle Stadien, eine lebendige Fankultur und technisch hochwertiger Fußball machen die deutsche Eliteliga zu einem attraktiven Produkt. Doch hinter der glänzenden Fassade tobt ein harter wirtschaftlicher Kampf. Während die englische Premier League durch milliardenschwere TV-Verträge und potente Investoren finanziell in eigenen Sphären schwebt, müssen deutsche Vereine kreativere Wege finden, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Der heimische Markt ist weitgehend gesättigt, und die Wachstumspotenziale innerhalb der Landesgrenzen sind begrenzt.

 

Foto Sebastian Vollmert

Finanzielle Diskrepanzen im europäischen Spitzenfußball analysieren
Der finanzielle Graben zwischen der Bundesliga und der Premier League ist in den letzten Jahren nicht kleiner geworden. Während englische Abstiegskandidaten oft mehr TV-Gelder kassieren als deutsche Champions-League-Teilnehmer, müssen Bundesliga-Manager jeden Euro zweimal umdrehen. Ein wesentlicher Faktor hierfür sind die unterschiedlichen regulatorischen Voraussetzungen. In Deutschland verhindern strenge Lizenzierungsvorgaben und Werbereichtlinien oft den schnellen Zufluss von externem Kapital, der in anderen Ligen gang und gäbe ist.

Diese strukturellen Unterschiede haben massive Auswirkungen auf die Kaderplanung und die Infrastruktur. Werden unterschiedliche Lizenzierungs- und Finanzierungsmodelle im direkten Vergleich betrachtet, zeigt sich deutlich, dass liberalere Märkte den Vereinen oft kurzfristig höhere Liquidität verschaffen, während das deutsche System primär auf langfristige Stabilität und Insolvenzvermeidung ausgelegt ist. Dieser Sicherheitsgedanke ist löblich, führt aber im globalen Wettbieten um Superstars zu einem strukturellen Nachteil, den die Vereine durch kluges Management kompensieren müssen.

Die Diskrepanz wird besonders deutlich, wenn man die Medienerlöse betrachtet. Die nationale Vermarktung stößt an ihre Grenzen, weshalb der Fokus zwangsläufig auf die Auslandsvermarktung rückt. Hier hinkt die Bundesliga im Gesamtergebnis der Premier League noch hinterher, doch die Wachstumsraten sind vielversprechend. Die Liga hat erkannt, dass sie ihre Präsenz in Schlüsselmärkten wie Nordamerika und Südostasien massiv ausbauen muss, um die Lücke nicht noch größer werden zu lassen. Es geht dabei nicht nur um die Übertragung von 90 Minuten Fußball, sondern um den Export einer Marke, die für Leidenschaft und Authentizität steht.

Neue Wege der Kapitalbeschaffung und Sponsorenwahl
Um die finanziellen Nachteile auszugleichen, setzen deutsche Top-Klubs verstärkt auf eine aggressive Internationalisierungsstrategie. Dabei geht es vor allem darum, globale Sponsoren zu gewinnen, die bereit sind, in die Marke "Bundesliga" zu investieren. Vorreiter ist hierbei unangefochten der FC Bayern München. Historische Daten belegen den Erfolg dieser Strategie: Bereits in der Saison 2020/2021 erhielt Bayern München die höchsten Medienerlöse durch Auslandsvermarktung mit mehr als 100 Millionen Euro, eine Summe, die zeigt, welches Potenzial in der globalen Marke steckt.

Doch nicht nur der Rekordmeister profitiert. Auch Vereine wie Borussia Dortmund, Bayer Leverkusen oder RB Leipzig haben erkannt, dass sie ihre Geschichten international erzählen müssen. Dies geschieht durch gezielte Marketingreisen, die Eröffnung von Auslandsbüros und die Kooperation mit internationalen Partnern. Die Digitalisierung spielt hierbei eine Schlüsselrolle. Durch soziale Medien und eigene Content-Plattformen können Vereine direkt mit Fans in Tokio, New York oder Rio kommunizieren, ohne auf traditionelle TV-Sender angewiesen zu sein. Diese direkte Fanbindung ist der erste Schritt, um Merchandising-Einnahmen zu steigern und regionale Sponsoren vor Ort zu akquirieren.

Ein weiterer Aspekt ist die Diversifizierung der Einnahmequellen. Während man früher fast ausschließlich von TV-Geldern und Trikotsponsoren abhängig war, suchen Vereine heute nach technologischen Partnerschaften. Sei es im Bereich E-Sports, bei der Nutzung von Blockchain-Technologie für Fan-Token oder durch innovative Stadionerlebnisse via Virtual Reality – die Bundesliga versucht, sich als Innovationsführer zu positionieren. Diese modernen Ansätze sind notwendig, um eine jüngere, globale Zielgruppe zu erreichen, die Fußball anders konsumiert als der traditionelle Stadiongänger im Ruhrgebiet.

Regulatorische Grenzen des deutschen Marktes beleuchten
Die Diskussion um die internationale Wettbewerbsfähigkeit führt unweigerlich zur 50+1-Regel. Diese im deutschen Fußball fast heilige Vorschrift besagt, dass der Stammverein immer die Stimmenmehrheit an seiner ausgegliederten Kapitalgesellschaft halten muss. Dies verhindert die Übernahme durch Einzelinvestoren, wie es in England oder Frankreich üblich ist. Für Traditionalisten ist 50+1 der Garant für den Erhalt der Fankultur und bezahlbare Ticketpreise; für Kritiker ist es eine Investitionsbremse, die den Anschluss an die europäische Spitze gefährdet.

Trotz dieser selbstauferlegten Beschränkungen beweist die Bundesliga, dass sie sportlich mithalten kann. Die kollektive Leistung der deutschen Vereine in den europäischen Wettbewerben ist bemerkenswert konstant. Aktuelle Auswertungen zeigen, dass die Bundesliga aktuell Rang 2 im UEFA-Verbandskoeffizienten mit 11,142 Punkten belegt, was die hohe sportliche Qualität der Liga unterstreicht. Dieser Erfolg ist entscheidend, da er nicht nur Prestige bringt, sondern auch handfeste finanzielle Vorteile durch zusätzliche Startplätze in der lukrativen Champions League sichert.

Die strengen Werberegulierungen in Deutschland, beispielsweise im Bereich des Glücksspiels oder bei der Alkoholwerbung, stellen eine weitere Hürde dar. Während Vereine in anderen Ländern oft sehr frei in der Wahl ihrer Partner sind, müssen deutsche Klubs ein enges rechtliches Korsett beachten. Dies zwingt die Marketingabteilungen dazu, Partner zu finden, die nicht nur zahlungskräftig sind, sondern auch zu den ethischen und rechtlichen Standards hierzulande passen. Diese Selektion kann zwar kurzfristig Einnahmen kosten, stärkt aber langfristig die Glaubwürdigkeit der Marke Bundesliga als seriöses und nachhaltiges Produkt.

Strategien zur langfristigen Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit
Der Blick in die Zukunft zeigt, dass Geld allein keine Tore schießt, aber die Wahrscheinlichkeit dafür erhöht. Da die Bundesliga das finanzielle Wettrüsten gegen staatsfinanzierte Klubs nicht eins zu eins gewinnen kann, muss die Strategie "Smart Performance" lauten. Das bedeutet: Besseres Scouting, effizientere Nachwuchsarbeit und klügere Transferentscheidungen. Deutsche Vereine haben sich als exzellente Ausbildungsstätten für Top-Talente etabliert, die später für hohe Summen weiterverkauft werden können. Dieses Geschäftsmodell sichert die Liquidität und ermöglicht Investitionen in den Kader.

Ein Beweis für die Breite der Qualität in der Liga ist die Tatsache, dass sich immer mehr unterschiedliche Vereine für das internationale Geschäft qualifizieren. In der laufenden Saison zeigt sich dies deutlich: Fünf deutsche Teams qualifizierten sich für Europa 2025/26, darunter neben den üblichen Verdächtigen auch Vereine, die durch kontinuierliche Arbeit überzeugen. Diese Breite ist wichtig für die Fünfjahreswertung und damit für die langfristige Sicherung der Startplätze. Wenn nicht nur Bayern und Dortmund punkten, sondern auch Freiburg oder Frankfurt, profitiert die gesamte Liga von den ausgeschütteten Prämien der UEFA.

Abschließend lässt sich sagen, dass die Bundesliga ihren eigenen Weg gefunden hat. Anstatt blind dem englischen Modell nachzueifern und die Vereinsidentität zu verkaufen, setzt man auf eine Mischung aus Tradition, technischer Innovation und seriösem Wirtschaften. Die internationale Vermarktung wird dabei immer wichtiger werden, doch sie darf nicht dazu führen, dass die Wurzeln der Vereine gekappt werden. Die Herausforderung der kommenden Jahre wird sein, diesen Spagat auch in einer sich immer schneller drehenden Fußballwelt zu meistern und dabei sowohl sportlich als auch wirtschaftlich erstklassig zu bleiben.

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